Der Schweizer Markführer Just Eat stellt wöchentlich einen aktuellen Food Trend aus dem Jahresreport vor. Der erste Trend heisst:

Mobile Schweiz 

Nach den Lockdowns und Pandemie-Einschränkungen ist die Mobilität beinahe auf dem Stand wie vor der Pandemie: Die Nachfrage gemessen in Personenkilometern war im September 2022 bei der SBB nur noch 4.9% tiefer als im September 2019 und 26.4% höher als im September 2021. Damit werden auch Takeaway-Angebote wieder häufiger genutzt.

Teilzeitarbeit

Laut der Just Eat-Marktforschung arbeiten 60% der Schweizer:innen in einem hybriden Arbeitsmodell zwischen Büro und Home Office sowie 37% in einem Teilzeitarbeitsverhältnis. Bei 62% der Schweizer Familien ist mindestens eine Person in einem Teilzeitarbeitsverhältnis tätig. Die befragten Personen gaben an, mehr unterwegs zu sein sowie unregelmässigeren Tagesabläufen nachzugehen. Damit steigt auch der Konsum von Snacks, besonders ausser Haus: 80% der befragten Personen konsumieren diese regelmässig. 

Freizeit und Weiterbildungen

2021 haben 53,6% der Erwerbstätigen eine Weiterbildung besucht, 75% der Bevölkerung treiben regelmässig Sport. Die Aktivitäten fallen oftmals auf die Mittagspause oder am Abend nach der Arbeit und führen dazu, dass die Mahlzeiten unterwegs sowie am Arbeitsplatz konsumiert werden. 

Hello, can I get a coffee to go?

In der Stadt Zürich wohnen immer mehr Expats: Von 1993 bis 2020 ist die Zahl der Jahresaufenthalter:innen von 22’000 auf 64’000 gestiegen. Viele dieser Personen bringen einen kosmopolitischen, internationalen Lebensstil in die Schweiz, dem sich auch das lokale Angebot anpasst. Dazu gehören Lebensmittel und Gerichte, die gerne «to go» bestellt werden. 

Jedoch nicht nur sozioökonomische Faktoren, sondern auch wirtschaftliche Veränderungen führen zur Konsumation von mehr Snacks. Diese Snacks werden dem Lifestyle-Bereich zugeordnet und als Lipstick-Effekt bezeichnet. 

In wirtschaftlich und politisch instabilen Zeiten verhalten sich Konsument:innen sparsamer und geben weniger für Luxusprodukte aus. Trotzdem ist gleichzeitig ein Phänomen zu beobachten, welches als Lipstick-Effekt bezeichnet wird: Dabei gönnen sich Menschen während eines wirtschaftlichen Abschwungs Belohnungen, um sich besser zu fühlen. Angenommen wird, dass die Konsument:innen etwas substituieren möchten. 

Kleine Luxusprodukte als konträrer Wirtschaftsindikator

In der Wissenschaft wurde das Phänomen etwa während der grossen Depression in den 1930-er Jahren oder nach den Terroranschlägen des 11. September beobachtet. Geprägt wurde der Griff von Leonard Lauder, der Vorstandsvorsitzende von Estée Lauder. Er stellte nach den Terroranschlägen vom September 2001 fest, dass sein Unternehmen mehr Lippenstift als sonst verkaufte. Daraufhin stellte er die Theorie auf, dass Lippenstift ein konträrer Wirtschaftsindikator ist.

Der Lippenstift-Effekt ist einer der Gründe dafür, dass sich Fast-Casual-Restaurants und Kinokomplexe meist in einer Rezession gut entwickeln. Dies lässt sich auch im Food-Bereich beobachten.

Die Auswertung eigener Daten bestätigen den beschriebenen Trend. Just Eat verzeichnet eine Zunahme von Bestellungen zwischen den traditionellen Essenszeiten:

Auch die Ergebnisse aus der schweizweiten Marktforschung bekräftigen den Trend:

An der Hochschule Luzern unterrichtet Marcel Zbinden im Rahmen des Bachelor-Studiengangs Business Psychology unter anderem Wirtschaftpsychologie und Marktforschung. Weiter ist er als Co-Leiter des CAS in Customer Psychology tätig. Seine Forschungsschwerpunkte in verschiedenen Projekten sind das nachhaltige Konsumentenverhalten und die Sharing Economy. In diesen Bereichen ist er neben Dozent und Forscher auch Referent und leitet externe Workshops.

1. In unserer Marktforschung haben 73% der 18-39jährigen angegeben, sich ab und zu ein Lifestyle-Produkt im Bereich Food and Drinks zu gönnen. Gleichzeitig werden die Lebenskosten immer höher. Lässt sich das wirklich nur mit dem Lipstick-Effekt erklären?

Vielleicht muss man zuerst kurz ausholen und erklären, was der Lipstick-Effekt überhaupt ist. Er besagt, dass Frauen in wirtschaftlich schwierigeren Zeiten zwar insgesamt ihr Ausgabenniveau senken, bei angeblich attraktivitätssteigernden Produkten wie Lippenstift aber sogar höhere Ausgaben tätigen. Aus evolutionspsychologischer Perspektive macht das Sinn, weil es gerade bei gegebener Unsicherheit besonders wichtig scheint, einen unterstützenden Partner zu finden. 

Bei den hier genannten Produkten ist das jedoch nur beschränkt der Fall. Aber natürlich strahlen sie durch das meist prominente Branding im sozialen Umfeld der Konsument:innen so etwas wie Attraktivität aus. So im Stile «Du bist, was Du isst bzw. trinkst». Und dies gilt natürlich nicht nur in Krisenzeiten, denn wir greifen auch in wirtschaftlich besseren Zeiten zu solchen Lifestyle-Produkten.

Der Hauptgrund für den Griff zu diesen Produkten liegt bereits in ihrem Wort begründet: Lifestyle. Die Produkte widerspiegeln häufig meinen immer hektischer werdenden Alltag, zum Beispiel, ständig unterwegs sein, aber dennoch nicht auf den leckeren Soy Latte verzichten wollen. Oder man hat keine Zeit zu kochen, die Verpflegung soll aber gesund sein. Solche Produkte lässt man sich gerne etwas kosten, denn den eigenen Alltags-Lifestyle verändert man nicht so rasch, auch wenn die Stromrechnung gerade höher ist. 

In Krisenzeiten kommt aber obendrauf das verstärkte Bedürfnis, sich selber etwas Gutes tun zu wollen. Der kleine Luxus im Alltag ist deshalb und vor allem ein wichtiges Zeichen an sich selber, dass es einem doch nicht so schlecht geht.

2. Konsument:innen verpflegen sich immer flexibler, mobiler und schneller. Gleichzeitig werden Kochbücher mit Rezepten aus Grossmutters Zeit zu Bestsellern, Einmachkurse sind ausgebucht und es ist hip, auf dem lokalen Gemüsemarkt einzukaufen. Sind das Reaktionen auf die Dynamiken des Alltags oder was ist der Grund, dass Back to the Roots wieder so im Trend ist?

Die Reaktion auf die Dynamik des Alltags ist sicherlich ein zentraler Treiber. Man braucht bei all der Komplexität und bei all dem Tempo einen gewissen Halt im Alltag. Man könnte auch sagen, es geht um Grundbedürfnisse wie Sicherheit und Geborgenheit. Dazu geht man wieder näher zu den Ursprüngen. Man will die Lebensmittel, die man isst und verarbeitet, wieder selber sehen und in die Hände nehmen können. Und wissen, wo sie herkommen. Idealerweise ganz aus der Nähe und von einem mit Namen bekannten Lieferanten. Konsequent umgesetzt sogar selber angepflanzt - deswegen vermieten Bauern immer mehr vorbereitete Felder, die von Menschen wie dir oder mir gemietet werden. Man will transparente und glaubwürdige Geschichten rund um das Essen auf seinem Teller, und der Trend dürfte in den aktuell unsicheren Zeiten weiter zunehmen.

3. Die Wahrnehmung ist verbreitet, dass aufgrund Food Delivery die Menschen weniger in Restaurats gehen. Und doch geben 70% der Umfrage-Teilnehmer:innen an, sich gerne einen Restaurant-Besuch zu gönnen. Gleichzeitig wächst der Bereich Food Delivery immer weiter. Wie lässt sich das einordnen?

Für die Beantwortung der Frage muss man sich überlegen, welches Essen die Food Delivery-Bestellung ersetzt. Sofern es aus Convenience-Gründen das eigene Kochen ersetzt, tangiert Food Delivery die Restaurantbesuche nicht. Es gibt sicherlich auch die Situation, in welcher man die Zeit für einen Restaurantbesuch nicht aufwenden möchte. Da kann Food Delivery neben selber kochen eine Option sein. Wenn man aber die Entwicklung der Umsätze und die Veränderung der Restaurantbesuche beobachtet, dann scheint zumindest bis zur Pandemie der steigende Umsatz von Food Delivery kaum mit weniger Restaurantbesuchen zu erklären zu sein. Die Umsätze der klassischen Gastronomie sind nämlich bis 2019 ebenfalls laufend gestiegen. Spannend wird sein, wie sich das in den nächsten Monaten und Jahren nach der Pandemie einpendeln wird. Aktuell könnte ich mir gut vorstellen, dass die Menschen weiterhin sehr gerne Restaurants besuchen werden, dies jedoch vielleicht nicht mehr gleich häufig wie früher. Denn Home Office und die Reduktion an Aktivitäten während der Pandemie haben doch viele Menschen mitunter auch als Wohltat empfunden.

4. Die Just Eat-Daten zeigen: Konsument:innen verhalten sich oftmals widersprüchlich. Man möchte weniger Fleisch essen, bestellt sich dann aber den Kebab nach dem Ausgang. Man möchte nachhaltiger einkaufen, auf die Avocado will man aber nicht verzichten. Warum sind wir so?

Den angeblichen Widerspruch zeigen nicht nur die Just Eat-Daten. Man spricht hier vom so genannten Attitude-Behavior-Gap. Das heisst, man möchte gerne sein Verhalten verändern, aber der Alltag kommt einem halt leider immer wieder dazwischen, und so ändert sich wenig bis nichts. Dies ist jedoch nur beschränkt ein Widerspruch, denn die Wahl für mehr Gesundheit oder Nachhaltigkeit ist ein bewusster, reflektierter Prozess. Die Entscheide im Alltag geschehen jedoch häufig unbewusst und lustorientiert. Das führt dazu, dass das reale Verhalten häufig nicht den gesetzten Zielen entspricht.

Um das Verhalten stärker der Einstellung anzugleichen, gibt es verschiedene Möglichkeiten. Wir alle kennen das Beispiel der Plastiktüten, die seit einiger Zeit in den Supermärkten 5 Rappen kosten. Der Preis kann hier nicht der ausschlaggebende Grund für den starken Rückgang bei Plastiktüten sein. Vielmehr wird man sich dank des zusätzlichen Betrages seines Verhaltens bewusst, welches sich nicht mit den eigenen Zielen deckt, und entscheidet sich gegen die unnötige Plastiktüte. Und genauso muss man auch für sich selber zu den gewünschten Verhaltensweisen so genannte Nudges (Anstupser) finden. Oder aber sich zum Beispiel über ein Konsumtagebuch zwingen, sein reales Kaufverhalten bewusst zu reflektieren. Dies kann mittelfristig dazu führen, dass man zwar immer noch die gleiche Lust auf Kebab nach dem Ausgang hat, aber auf eine vegane oder vegetarische Variante setzt.